KI-generierte Bilder richtig kennzeichnen: Unser Standard für Print, Online und Social Media
Künstliche Intelligenz ist inzwischen fester Bestandteil vieler kreativer Arbeitsprozesse. Mit KI lassen sich Bilder vollständig neu erzeugen, bestehende Fotos verändern, Hintergründe austauschen oder einzelne Elemente ergänzen und entfernen.
Mit diesen Möglichkeiten wächst jedoch auch unsere Verantwortung gegenüber Leserinnen und Lesern, Kunden, Partnern und unserer Community. Wer ein Bild sieht, soll erkennen können, ob es eine reale Aufnahme oder eine künstlich erzeugte beziehungsweise wesentlich veränderte Darstellung ist.
Deshalb führen wir für unsere Veröffentlichungen einen einheitlichen Kennzeichnungsstandard ein.
Unsere Grundregel
Bilder, die vollständig durch KI erzeugt oder durch KI inhaltlich wesentlich verändert wurden, werden von uns grundsätzlich gekennzeichnet.
Das gilt unabhängig davon, ob sie:
- in einem Printmagazin,
- auf einer Website,
- in einem Newsletter,
- auf LinkedIn, Instagram oder anderen Social-Media-Kanälen,
- in einer Präsentation oder
- in einer sonstigen externen Veröffentlichung
eingesetzt werden.
Unser interner Standard geht damit bewusst teilweise über die gesetzlichen Mindestanforderungen hinaus. Das schafft Transparenz und verhindert, dass künstlich erzeugte Inhalte mit realen Fotografien verwechselt werden.
Welche Kennzeichnung verwenden wir?
Wir unterscheiden künftig drei Fälle:
1. Das Bild wurde vollständig mit KI erzeugt
Kennzeichnung:
„KI-generierte Illustration“
Alternativ, wenn der Kontext eine kürzere Form erfordert:
„Bild: KI-generiert“
Beispiele sind vollständig mit ChatGPT, Adobe Firefly, Midjourney oder vergleichbaren Systemen erzeugte Motive.
2. Ein reales Foto wurde mit KI wesentlich verändert
Wenn Personen, Gegenstände, Orte, Situationen oder andere wesentliche Inhalte durch KI hinzugefügt, entfernt oder verändert wurden, verwenden wir:
„Bild mit KI bearbeitet“
Das betrifft beispielsweise:
- das Hinzufügen oder Entfernen von Personen,
- den Austausch eines Hintergrunds,
- das Ersetzen von Kleidung oder Gegenständen,
- die Veränderung einer realen Umgebung,
- das Erzeugen neuer Bildbestandteile,
- deutliche Veränderungen von Gesichtern oder Körpern,
- die Kombination realer Fotografien mit KI-generierten Elementen.
Entscheidend ist nicht, welches Programm verwendet wurde, sondern ob sich die Aussage beziehungsweise der dargestellte Inhalt des Bildes wesentlich verändert hat.
3. KI wird lediglich für normale Bildbearbeitung eingesetzt
Keine zusätzliche KI-Kennzeichnung ist grundsätzlich erforderlich, wenn KI lediglich eine unterstützende Funktion bei klassischen Bearbeitungsschritten übernimmt und der eigentliche Bildinhalt nicht wesentlich verändert wird.
Dazu können beispielsweise gehören:
- Belichtungs- und Farbkorrekturen,
- Rauschreduzierung,
- Schärfen,
- leichte Retusche,
- Hochskalierung,
- Zuschneiden oder
- technische Bildoptimierung.
Auch der EU AI Act nimmt KI-Systeme von bestimmten Kennzeichnungspflichten aus, soweit sie lediglich eine unterstützende Funktion bei der Standardbearbeitung übernehmen oder die Eingabedaten beziehungsweise deren Bedeutung nicht wesentlich verändern.
Im Zweifel gilt bei uns jedoch:
Lieber transparent kennzeichnen als auf eine Kennzeichnung verzichten.
Wo muss die Kennzeichnung stehen?
aDie Information soll gut wahrnehmbar sein und nicht irgendwo im Kleingedruckten versteckt werden.
Bei Print-Veröffentlichungen erfolgt die Kennzeichnung direkt am Bild beziehungsweise in der Bildunterschrift oder Bildquelle.
Beispiel:
KI-generierte Illustration
oder:
Bild mit KI bearbeitet
Eine ausschließlich versteckte Kennzeichnung im Impressum ist nicht ausreichend für unseren Standard.
Auch der Deutsche Presserat hat bereits beanstandet, wenn der Hinweis auf eine KI-Veränderung lediglich sehr klein in einer Copyright-Zeile platziert wurde. Die Kennzeichnung muss für Leserinnen und Leser tatsächlich wahrnehmbar sein.
Website und Online-Magazin
Die Kennzeichnung wird direkt unter beziehungsweise unmittelbar neben dem Bild angegeben.
Beispiel:
Bild: KI-generierte Illustration
Bei einem Artikel-Header kann der Hinweis auch unmittelbar in der Bildquelle stehen, solange er ohne weitere Klicks erkennbar ist.
Social Media
Bei Social-Media-Beiträgen wird die Kennzeichnung gut sichtbar im Beitragstext aufgeführt und nicht zwischen zahlreichen Hashtags versteckt.
Beispielsweise:
Bild: KI-generiert
oder:
Visual mit KI erstellt
Bei besonders realistisch wirkenden künstlichen Darstellungen – insbesondere bei realen Personen, Ereignissen oder Orten – sollte die Kennzeichnung nach Möglichkeit zusätzlich unmittelbar auf beziehungsweise am Visual erfolgen.
Warum führen wir diese Regel ein?
Seit dem 2. August 2026 gelten wesentliche Transparenzvorschriften des europäischen AI Acts. Ziel ist unter anderem, dass Menschen erkennen können, wenn sie mit künstlich erzeugten oder manipulierten Inhalten konfrontiert werden.
Artikel 50 des AI Acts enthält dabei verschiedene Pflichten.
Anbieter generativer KI-Systeme müssen synthetische Bild-, Audio-, Video- und Textinhalte grundsätzlich so erzeugen beziehungsweise kennzeichnen, dass deren künstlicher Ursprung auch maschinenlesbar erkannt werden kann. Für Unternehmen und andere Betreiber ist insbesondere relevant, dass KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- und Videoinhalte, die einen sogenannten Deepfake darstellen, als künstlich erzeugt oder manipuliert offengelegt werden müssen.
Ein Deepfake liegt vereinfacht gesagt insbesondere dann vor, wenn KI-Inhalte reale Personen, Gegenstände, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse so wirklichkeitsnah darstellen oder verändern, dass Betrachterinnen und Betrachter sie irrtümlich für authentisch halten könnten.
Die Information muss laut AI Act klar und unterscheidbar und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalterfolgen.
Wichtig ist jedoch: Nicht jedes KI-generierte Bild führt automatisch zu derselben gesetzlichen Kennzeichnungspflicht. Deshalb verwenden wir intern bewusst die einfachere und strengere Regel:
Vollständig KI-generiert oder inhaltlich wesentlich durch KI verändert = Kennzeichnung.
Damit schaffen wir unabhängig von juristischen Einzelfallfragen einen nachvollziehbaren Standard.
Besondere Anforderungen für redaktionelle Inhalte
Für unsere journalistischen und redaktionellen Publikationen kommt ein weiterer wichtiger Aspekt hinzu.
Der Deutsche Presserat stellt ausdrücklich klar, dass die presseethische Verantwortung auch dann vollständig bei der Redaktion bleibt, wenn Inhalte mithilfe künstlicher Intelligenz entstanden sind. KI-generierte Bilder müssen nach Auffassung des Presserats als symbolische Darstellungen erkennbar gemacht werden, damit nicht der Eindruck entsteht, sie würden ein reales Geschehen dokumentieren.
Der Pressekodex verlangt zudem, dass Informationen und Bilder sorgfältig geprüft und wahrheitsgetreu wiedergegeben werden und Symbolbilder als solche erkennbar sind.
Das bedeutet für uns:
Eine KI-Kennzeichnung ersetzt niemals die redaktionelle Prüfung.
Auch ein korrekt gekennzeichnetes KI-Bild darf nicht irreführend, diskriminierend oder sachlich falsch sein.
Achtung bei der Darstellung realer Personen
Besondere Vorsicht ist notwendig, wenn reale Personen mithilfe von KI dargestellt oder verändert werden.
Beispielsweise:
- eine reale Person wird in eine Situation gesetzt, die nie stattgefunden hat,
- Kleidung oder Körper einer Person werden verändert,
- einer Person werden Handlungen zugeschrieben,
- Gesicht oder Stimme werden künstlich verändert,
- Personen werden in werbliche Zusammenhänge integriert.
Hier reicht der Hinweis „KI-generiert“ nicht automatisch aus.
Zusätzlich können insbesondere Persönlichkeitsrechte, das Recht am eigenen Bild, Datenschutzrecht sowie weitere Rechte betroffen sein. Entsprechende Einwilligungen und Nutzungsrechte müssen deshalb unabhängig von der KI-Kennzeichnung geprüft werden.
Auch Marken- und Urheberrechte bleiben relevant
Eine KI-Kennzeichnung bedeutet ebenfalls nicht automatisch, dass ein Bild rechtlich genutzt werden darf.
Vor einer Veröffentlichung muss weiterhin geprüft werden, ob beispielsweise:
- fremde Logos oder Marken verwendet werden,
- urheberrechtlich geschützte Vorlagen verarbeitet wurden,
- lizenzierte Fotografien verändert werden dürfen,
- Rechte von Fotografen oder Agenturen betroffen sind oder
- reale Personen ausreichend zugestimmt haben.
„KI-generiert“ ist ein Transparenzhinweis – keine rechtliche Freigabe.
Auch Marken- und Urheberrechte bleiben relevant
Eine KI-Kennzeichnung bedeutet ebenfalls nicht automatisch, dass ein Bild rechtlich genutzt werden darf.
Vor einer Veröffentlichung muss weiterhin geprüft werden, ob beispielsweise:
- fremde Logos oder Marken verwendet werden,
- urheberrechtlich geschützte Vorlagen verarbeitet wurden,
- lizenzierte Fotografien verändert werden dürfen,
- Rechte von Fotografen oder Agenturen betroffen sind oder
- reale Personen ausreichend zugestimmt haben.
„KI-generiert“ ist ein Transparenzhinweis – keine rechtliche Freigabe.
Unsere Regel auf einen Blick
Keine Kennzeichnung:
Klassische beziehungsweise rein technische Bildoptimierung ohne relevante Veränderung des Inhalts.
„Bild mit KI bearbeitet“:
Eine reale Aufnahme wurde durch KI inhaltlich wesentlich verändert.
„KI-generierte Illustration“ / „Bild: KI-generiert“:
Das Motiv wurde vollständig oder im Wesentlichen künstlich erzeugt.
Besondere Prüfung erforderlich:
Reale Personen, Marken, Produkte, sensible Situationen, politische oder gesellschaftlich relevante Ereignisse sowie täuschend echt wirkende Darstellungen.
Bei Unsicherheit bitte vor Veröffentlichung nachfragen
KI soll uns bei unserer Arbeit unterstützen und neue kreative Möglichkeiten eröffnen. Transparenz gehört dabei jedoch genauso zu einem professionellen Umgang mit der Technologie wie die Qualität des fertigen Ergebnisses.
Wer bei einem Motiv unsicher ist, ob oder wie eine Kennzeichnung erforderlich ist, sollte deshalb vor der Veröffentlichung Rücksprache mit der verantwortlichen Redaktion beziehungsweise dem zuständigen Ansprechpartner halten.
Merksatz: Wenn ein Betrachter glauben könnte, dass eine künstlich erzeugte Szene tatsächlich so fotografiert wurde, kennzeichnen wir sie.
